En el mundo actual, tras la exponencial popularización de los medios tecnológicos como herramientas para el trabajo, el entretenimiento y  la vida cotidiana,  y  con la llegada de la Web 2.0, cada vez se hace más necesario leer, escuchar y observar con atención. Las redes sociales en la Era de la Comunicación se han convertido en las armas que destruyen y construyen reputaciones, marcas y países. Cada vez más entidades, independientemente de su ocupación, han entendido que para hacer llegar su mensaje e incluso generar aceptación en la cultura de su público objetivo, es necesario el estudio del comportamiento de las personas en la Red.

Pero, ¿cómo hacer esto? Recientemente, un campo de estudio de las ciencias sociales se dedica precisamente a estudiar el comportamiento de los usuarios de Internet y Redes sociales. Es llamado Netnografía, palabra compuesta por las partículas “Net”, que al español traduce “Red” y Etnografía, que es un instrumento de investigación cualitativa proveniente de la Antropología. Es una Etnografía de la Red.

¿Qué es la etnografía?

La etnografía es una de las bases de la Antropología social y cultural. Es literalmente, la “descripción de la gente” (del griego Etnos-Grafos). Es el estudio de grupos sociales y de sus prácticas culturales a través de la observación directa, sistemática y participante en las mismas. Requiere del investigador involucrarse en la vida de la comunidad, dejando de lado posibles deducciones preconcebidas (Perspectiva Etic), con el ánimo de entender los fenómenos sociales desde la perspectiva de quienes los viven, es decir, desde adentro (Perspectiva Emic).  La etnografía busca que el investigador pase un tiempo observando y participando de la vida de la comunidad, registre sus hallazgos, y posteriormente elabore un corpus de conocimientos integrando datos y análisis de los mismos.

Entonces, ¿qué es la Netnografía en sí?

La netnografía es la aplicación de los métodos etnográficos al estudio del comportamiento de las personas en el ciberespacio con el ánimo de responder a las complejidades de la interacción humana actual en un mundo social tecnológicamente mediado. Existe una relación, a pesar de que se intente pensar en lo contrario, entre el comportamiento de las personas en el mundo real y en el mundo virtual. Examinemos algunas de las razones para pensar en esta relación entre lo real y lo virtual:

1. Las personas han desarrollado una fuerte dependencia a la tecnología como solución de efecto inmediato a sus necesidades cotidianas.
2. El público en general, se ha hecho consciente de su poder dentro de las redes, y estas, de manera simbólica, premian la popularidad del contenido compartido por individuos e instituciones.
3. Debido a los fuertes vínculos emocionales e ideológicos que las personas a lo largo y ancho del mundo han desarrollado con otras a través de la tecnología, se han creado colectivos compactos y estructurados en mayor o menor medida, que trascienden fronteras geográficas, comparten intereses, gustos, prácticas, reglas de interacción, creencias y corpus de conocimientos.
4. La configuración subyacente actual de las plataformas de interacción web exaltan la performatividad y la creación de personajes o alter-egos virtuales que permitan al usuario, tal y como si fuera el curador de un museo, la exposición de piezas y contenido que muestren al resto de usuarios cuáles son sus gustos, intereses, rasgos de personalidad y etc., cifrados y contenidos en muchas ocasiones, en objetos y prácticas de consumo.  

Teniendo en cuenta lo anteriormente expuesto, podemos intuir que entre la vida real y la vida virtual existe un continuum, es decir, una serie de comportamientos cohesivos y coherentes que nos permiten validar que el análisis del comportamiento virtual es tan válido como el análisis del comportamiento real. La netnografía, como la etnografía, es naturalista, inmersiva, descriptiva, intuitiva, adaptable y enfocada en el contexto.

¿Cómo se hace la Netnografía?

Diferentes autores como Kozinetz (2009) y Del Fresno (2011) han establecido metodologías para la realización de la netnografía, sin embargo, podemos destacar algunos momentos clave, según Kozinetz (2015):

• Investigación: El investigador define su pregunta de investigación y sus metodologías para la recolección de datos.
• Ética Información: Considera las implicaciones éticas de su pregunta de investigación y de sus metodologías de recolección de información. Estas metodologías siempre deben ser éticas.
• Entrevista: Se procede a leer las opiniones de las personas con respecto al tema de investigación en distintos sitios web, para luego pedirles una entrevista uno a uno.
• Inspección: Ahora elige cuál o cuáles sitios en particular definirá para su investigación.
• Interacción: El investigador interactúa con sus sujetos y temas de estudio.
• Inmersión: El conocimiento del investigador sobre su tema y sujetos de estudio se profundiza.
• Indexación: Una cantidad adecuada de datos es recolectada desde una variedad relevante de fuentes. El investigador generalmente se concentrará en datos pequeños que revelen aspectos interesantes y relevantes para su investigación.
• Interpretación: El investigador, usando métodos humanísticos, hermenéuticos, fenomenológicos y existencialistas para construir la interpretación y análisis de los fenómenos encontrados durante su investigación.
• Iteración: Continua y permanentemente, estará buscando insights, reglas generales, patrones y repensará los límites de su pregunta de investigación. Siempre volverá al campo, los datos y la literatura, buscando nuevas contribuciones, respuestas, representaciones, ideas y preguntas.
• Instanciación e integración: Finalmente definirá los resultados   de su investigación según un momento en el tiempo y espacio, y de una manera específica, que corresponda a un tipo ideal de análisis (simbólico, digital, auto-netnográfico, o humanístico). Luego de este primer momento, el resultado de la netnografía es detectado o medido, lo que provocará la integración de sus resultados con acciones en el mundo real.

 Usos de la Netnografía

1. Ayudar a la identificación de usuarios líderes y la predicción de tendencias en redes sociales.
2. Buscar innovación con base en las necesidades de los clientes, específicamente en el área de desarrollo de nuevos productos y servicios.
3. Para entender redes, infraestructuras, grupos, comportamientos e información sobre una inmensa cantidad de elementos de la vida social y cultural de personas en la red.
4. Principalmente, la netnografía se usa para entender el comportamiento de los consumidores de productos y servicios.

Concluyendo…

La netnografía es una herramienta diferencial y que aporta valor a las organizaciones y en general, al corpus de conocimiento social y cultural de los seres humanos, debido a que trata las comunicaciones online como interacción social real, como expresiones embebidas de significados, es decir, como artefactos culturales, prestando una atención muy importante al contexto y al detalle.

Bibliografía

Kozinets, Robert V. (2015). Netnography: Redefined. London: Sage.

del Fresno, Miguel (2011). Netnografía. Investigación, análisis e intervención social (1st ed.). Barcelona, España: Editorial UOC. ISBN 978-8497883856.

Kozinets, Robert V. (2010). "Netnography: The Marketer's Secret Weapon" (NetBase White Paper).

 https://es.slideshare.net/lsakoda/netnography-qualitative-perspectivisation